Internet et l'évolution de la communication des entreprises

Les débuts de la communication d'entreprise : focus sur le produit

Hier encore, façe à un consommateur passif et exposé à peu de messages publicitaires, les entreprises pouvaient communiquer de maniére descendante vers le public et diffuser leurs messages, véhiculant seulement les valeurs d'usage d'un produit (la qualité de l'image d'un téléviseur par exemple). Il s'agit alors principalement d'une communication orienté produit.

Place au couple marque / produit

Avec l'essor du volume des messages publicitaires et la multiplication des canaux de diffusion de masse (télévision, presse, affichage, radio, cinéma) les annonceurs ont capitalisé non plus uniquement sur le produit mais sur la marque (« BMW, le plaisir de conduire »), avec l'objectif d'ancrer une représentation de la marque dans l'esprit des consommateurs : il s'agit de la valeur imaginaire ajoutée.

L'ére Internet et le trio marque / produit / consommateur

Aujourd'hui, l'essor d'internet permet aux internautes de réagir à ces messages publicitaires, l'ére de la consommation passive est révolue. Internet est le média des consommateurs, et tend à devenir de plus en plus le centre de la communication pour les entreprises : les consommateurs sont hyper-connectés, échangent en continue sur diverses plates formes et en cela sont devenus des consom'acteur, sur un média qui est le leur.

Le fort potentiel d'interactivité marques / consommateurs que propose Internet défini de nouvelles régles dans la maniére de communiquer pour les entreprises : ces derniéres réalisent que les consommateurs sont désormais les « maitres du jeux » et qu'ils doivent être intégrés dans les stratégies de communication. Ce sont les relais des opérations de buzz (positif ou négatif), et les communautés ont un poids réel et croissant dans l'image des marques ainsi qu'une influence forte et directe sur leurs performances commerciales.

En bref

A l'ére des plate formes communautaires, les marques doivent faire évoluer leur communication de la publicité classique à une véritable communication relationnelle, en développant les échanges avec leur communautée. Le modèle de publicité classique est révolue, il est aujourd'hui nécéssaire de batir des modéles basés sur les échanges, entre la marque et les consommateurs, mais aussi entre les consommateurs eux mêmes au sein des réseaux interne et externes aux entreprises.