Marques et e-réputation

Quelle signifie le terme e-réputation ?

Il s'agit de la « réputation d'une personne ou d'une organisation constituée par l'ensemble des avis duffusés sur les réseaux numériques ». Il revient à dire que la e-réputation de votre entreprise est constituée de l'ensemble des messages, commentaires, articles, citations à votre sujet, soumis sur Internet par des professionnels, (journalistes, documents officiels et comptes rendus, bloggeurs, vos concurrents), par des particuliers (internautes, clients, salariés de votre entreprise) et par vous même (au travers de votre site Internet, blog, page Facebook...).

De quelle informations est (principalement) composée votre e-réputation ?

• Vos coordonnées : ce qui va permettre de vous joindre ou vous localiser (e-mail, numéro de téléphone, adresse IP...)
• Des certificats d'authentification
• Des contenus publiés par votre organisation (articles de blogs, postcast..)
• Des contenus partagés par votre organisation (photos, vidéos, liens, musique)
• Des avis sur vos prestations (produits et services) diffusés sur le net par vous et les autres
• Des connaissances que vous diffuserez au seins de réseaux collaboratifs (type  wikipedia)
• Des réseaux sociaux vous permettant d'être visibles auprés du plus grand nombre et d'interagir avec votre communautée

Où se joue votre e-réputation ?

Divers supports se font les vecteurs de votre réputation digitale. Ce qui les distingue, en plus de la source émétrice (vous ou les autres), ce sont les volumes de publication, le nombre de mises à jour ainsi que le nombre d'interactions que l'on observe sur ces différents supports : ces paramétres jouant un rôle sur le référencement de ces derniers et donc directement sur votre image de marque.

Votre site institutionnel :

C'est par là que doit commencer la construction de votre identité numérique : votre site, vos informations, votre discours. Sans déformations, vos propos doivent rassurer l'internautes sur vos compétences et votre capacité à le satisfaire : le site de votre entreprise doit donner confiance et vous permettre de gagner en crédibilité.
En terme de référencement, les liens entrants sur votre site doivent eux aussi être travaillées pour vous assurer une bonne visibilité dans les moteurs de recherche et ainsi apparaître devant les autres résultats concernant votre nom ou marque (ceci pour éviter que les internautes ne cliquent en premier sur des liens parlant négativement de vous).
 

Les blogs :

Tenus par des équipes ou une seule personnes, certains blogs (de plus en plus nombreux) ont une forte notoriètée peuvent publier des articles sur votre organisation et influencer les consommateurs à votre sujet, tout en étant repris par la suite par les sites des médias traditionnels. Lorsque cela est possible en interne, il est important d'identifier les blogs leader d'opinion dans votre secteur d'activité et de les intégrer à certaines de vos opérations de communication : test de produits en avant premiére, interviews privée, organisation d'un jeux concours en partenariat avec le blog....Toutes ces opérations vous permettrons d'avoir des retombées médiatiques positives, un public d'enthousiastes élargi, et des articles positifs eux aussi laissés sur la toile.

Les sites médias :

Les sites des médias traditionnels nationaux (tv, presse, radio) sont fortement visités et ont un très bon référencement dans les moteurs de recherche. Pour votre organisation cela constitue une bonne nouvelle dans le cadre d'un article ou d'une nouvelle positive. Vous pourrez alors bénéficier d'un grand nombre de commentaires vous concernant et pourrez engager une conversation avec ces internautes avant de les rediriger vers votre site (ou un de vos espaces de discussion) et continuer les échanges. Dans le cas d'un contenu défavorable, étant donné la visibilité de ce type de sites, l'impact sur votre e-réputation sera fatalement négatif : pour autant ne cherchez pas à fuir où fermer le débat, au contraire avancez vos arguments et cherchez à informer les internautes sur le pourquoi du comment...Et dans certains cas vous n'aurez d'autres choix que d'assumer vos fautes ou erreurs, pour ne pas continuer de perdre en crédibilité.

Les réseaux sociaux :

Nés avec le Web 2.0 et en forte croissance aujourd'hui, les réseaux sociaux sont désormais incontournables. La viralité est une des caractérisitiques fortes de ces réseaux : une vidéo, un commentaire peut circuler sur le profil de millions d'internautes de part le monde en quelques minutes, avant d'être repris par les médias classique, avec des effets pouvant être desastreux pour une marque. L'importance là encore réside dans la qualité du contenu officiel diffusé par la marque. La notion de groupe au sein de ses réseaux est forte et sous entend qu'un groupe de fan de 500.000 personnes peut également se transformer en groupe de lobbyistes contre la marque si un événement particulier se produit et ne satisfait pas les membres (exemple de Nestlé et Kit Kat). Il faut donc continuellement veiller au bon partage et à l'échange d'informations et être paré à une éventuelle situation de crise pour pouvoir réagir rapidement si besoin est.

Les forums :

Selon votre secteur d'activité, investir les forums de discussion est pertinent ; réguliérement des internautes y déposent des requêtes, des ressentis, donnent leur point de vue sur vos produits et votre marque. Etre présent et répondre à ces internautes, les rassurer sur leurs incertitudes, leur démontrer certains points, prouve que vous savez être à leur écoute, prenez en compte leur point de vue et que vous être capable d'avoir une discussion avec eux. Passer du temps à répondre aux interrogations des internautes est un excellent moyen de désarmorcer des situations qui peuvent prendre des proportions négatives non souhaitée mais également de vous rendre compte des réactions que suscite votre marque / vos produits, et d'effectuer des actions correctives.

Les sites de partage de vidéos :

L'amélioration de l'équipement informatique, des connexions web et surtout de l'internet mobile à pour effet de faire croitre considérablement le nombre de vidéo en ligne disponibles sur des plateformes telles Youtube ou Daylimotion. Ces vidéos peuvent avoir un rôle important dans le succés de votre société comme dans la chute de vos résultats : les vidéos sont visionnées par des internautes puis partagées via d'autres réseaux créant un effet viral qu'il est impossible d'arreter. Pour exemple la société Kryptonite (spécialiste des antivols pour deux roues) à vue ses ventes chuter aprés qu'une vidéo montrant comment ouvrir ces antivols avec un stylo ait étée télécharger plus de deux millions de fois en 10 jours.

Quels indicateurs suivre ?

L'e-réputation est composée de plusieurs indicateurs, dont il est intéressant de suivre l'évolution et ainsi pouvoir la piloter :

• Ce que l'on dit de vous (votre entreprise) sur le web de maniére générale
• Ce que l'on dit de vous (votre entreprise) sur les thémes stratégiques liés à votre activité
• Sur quels médias online (type de supports) parle t-on de vous (votre entreprise)
• Qui sont vos défenseurs ? / vos détracteurs ?
• Quels sont les sujet dans lequel votre nom apparaît ? Vrai, faux ?
• Quelles réactions suscite un lancement de nouveau produit de votre entreprise ? Une annonce ?

Analyser et connaître les tendances liées aux données citées précédement constitue un plus pour votre organisation, car si vous ne maitrisez plus l'intégralité des conversation à votre sujet, vous pouvez en revanche trouver des répondes pour y répondre sur un plan opérationnel.

Créez vous rapidement  un tableau de bord et surveillez votre e-reputation

Les solutions gratuites :

De nombreux outils gratuits et simples d'utilisations vous permttent de garder un oeil sur ce qui se dit sur vous sur la toile :

Les aggrégateurs de flux : (netvibes, igoogle...), vous permettent par mots clés (entreprise, produits, services) de vous abonner aux flux RSS des sites selectionnés et ainsi d'organiser tous vos résultats de maniére simple et rapidement accessibles.

Les solutions payantes :

AMI Opinion Tracker, Datops, Techrigy SM2, Andiamo,Trackur sont des solutions différentes de social monitoring vous offrant un plus large choix de sélection des critéres de sélection, et un détail de résultant plus fin, rendant la gestion de votre e-réputation plus précise. Parmi ces résultats, vous pourrez choisir de diffuser à une liste des résultats spécifiques (par exemple sur un produit au service commercial et r&d), la centralisation des données et analyses volumétriques au sein d'une même application (part de voix, nombres de liens entrants, interactions sur les réseaux sociaux, statistiques visites, commentaires...) tout en évitant de doubler ou tripler la lecture des informations lorsque celle ci est publiée sur plusieurs sources simultanément.

Pour conclure :

La gestion de sa e-réputation peut se résumer en trois phases d'actions distinctes et complémentaires :

Ecoutez : ce que l'on dit de vous sur Internet, avant même de vouloir prendre la parole. Cela vous aidera a determiner le discours à adopter, quels canaux utiliser, et quelle forme de dialogue engager avec votre communautée.

Analysez : Quels sont les réseaux les plus utilisés ? Quelle est leur nature ? Est il judicieux pour moi de m'y engager ? Sous quelle forme ma participation sera t-elle la plus profitable à la gestion de ma réputation digitale ? De quelle maniére procédent mes concurrents ? Avec quels résultats ?

Engagez : Une fois que vous avez une image de votre présence sur Internet, que vous avez recencés les types de commentaires et d'articles à votre sujet et travaillé votre plan d'action, lancez vous et produisez du contenu, interagisez avec les internautes, répondez aussi bien aux critiques qu'aux encouragements, montrez vous ouverts et disponibles : vous développerez alors une vrai stratégie digitale de gestion de votre e-réputation et très vite votre image numérique devrait s'en trouver améliorée.