Comment utiliser les outils Web 2.0 au sein de votre site eCommerce? Petite analyse pour bien faire...
Ce billet a pour objet de présenter des outils marketing, surtout web 2.0, qu'il est possible de mettre en place sur un site eCommerce et les bénéfices attendus de tels outils. On prend l'exemple d'un site de vente d'instruments de musique, mais les idées sont transposables à votre domaine.
Les précautions d'utilisation ou méthodes de mise en place sont présentées également. Comme la plupart des gros sites le font quand ils mettent en place des nouveautés, il convient de mesurer l'impact de chaque nouveauté afin de décider si elle est bonne ou non.
Le découpage est fonctionnel.
Pour bien comprendre les points qui suivent, vous êtes invités à vous mettre à la place de l'internaute qui surfe sur le web ou même est sur un site eCommerce et en phase d'achat.
News
Principe
Une news est un article. Un article peut présenter une actualité, en l'occurrence sur un événement musical, un matériel à venir, un test de matériel récent, une personnalité de la musique, etc.
Un exemple récent est le décès de Les Paul pour qui la plupart des sites musicaux ont fait des offres spéciales ou mis en ligne du contenu dédié. Un autre exemple est ce qui se passe sur les sites pour la sortie prévue de tel ou tel produit : les sites annoncent la sortie et y consacrent quelques lignes.
But
Le but, outre la passion de la musique, est également de faire venir des visiteurs sur le site. A ce niveau, l'intérêt est multiple :
Référencement
Il faut en effet savoir que le meilleur moyen d'être bien référencé sur Google est de mettre du contenu intéressant en place. C'est ceci qui favorisera le référencement dit « naturel » ou « organique ».
Un bon contenu éditorial sera bien vu des moteurs de recherches qui noteront mieux la page quand leurs robots (ou crawlers) viendront visiter la page.
Indexation
Ceci est un peu lié au point précédent où nous avons vu comment le contenu aidait à être bien noté dans les recherches et à être indexé. Sans recherche, cela ne servirait à rien... Heureusement, mettre du contenu en ligne vous permet d'apparaitre dans les recherches. Par exemple, si vous créez une news « Test du RK-300 », chaque internaute qui fera une recherche sur Google « test RK300 » aura une chance de tomber sur votre contenu et ainsi de visiter votre site.
Google représentant 50% des entrées sur un site, il faut pouvoir être présent sur un maximum de recherches. Détailler des sujets permet cela.
Expertise
Moins technique et plus lié à ce qu'on appelle aujourd'hui en informatique l' « expérience » d'utilisation, mettre du contenu en plus du simple fait de vendre d'une part montre que vous maitrisez votre sujet (ce qui n'est pas évident pour un internaute qui ne vous connait pas) et d'autre part vous différencie d'un discounter ou d'un magasin généraliste.
Mettre du contenu rend le site plus convivial et, de la même façon que dans une vente réelle, permet d'enrober l'acte de vente.
Mise en œuvre
Un site sous Drupal par exemple permet simplement de créer un article, avec du texte, des images, des sons, des vidéos, etc.
Le travail est essentiellement un travail rédactionnel qui prend comme base votre expertise et doit la traduire en texte clair et agréable à lire, ponctué de contenu multimédia.
La fréquence de mise en ligne peut être de 2 news par semaine. Une news prenant de 30min à plusieurs heures (pour un dossier) à écrire.
Commentaires
Principe
Les commentaires sont liés aux contenus fournis par le site. Ils permettent aux internautes de réagir sur le contenu mis à disposition sur le site.
But
Le but est encore une fois pluriel et il serait très réducteur et simpliste de voir les commentaires sous le mauvais angle des propos négatifs. Pour plusieurs raisons :
Apporter de la valeur ajoutée
La première est que le public qui fait l'effort de laisser un commentaire est souvent un public passionné qui aime partager, chaque commentaire est donc une expertise pour le site qui en profite, gratuitement. Ceci est d'autant plus vrai si les commentaires sont laissés ouverts sur les news.
A deux sites équivalents en prix, un internaute préférera acheter sur celui où il aura un gain d'informations. Par exemple ldlc.com dont la croissance a été très forte malgré l'explosion de la bulle internet ou amazon.com très connu aussi utilisent un tel système.
Fidélisation
Un internaute pourra s'abonner aux news s'il les trouve intéressante, et donc viendra lire en ligne le contenu, ce qui l'amènera à voir le reste du site. Par ailleurs, un internaute qui a pour habitude de laisser des commentaires sera plus enclin également à revenir sur le site.
Mise en œuvre
Votre site sous Drupal permet la gestion simple et efficace des commentaires, en réglant les options de modérations, les contenus qu'il est possible de commenter, etc.
Le travail ici est essentiellement un travail de modération pour éviter les propos non conforme aux règles d'usage du site (rare), plus souvent les spams (si on ne met pas d'antispam) et pour répondre éventuellement aux internautes.
Présentation, historique
Principe
L'idée est ici de présenter les équipes, les magasins, l'historique de l'entreprise. Ce n'est pas à proprement parler un « outil » marketing, dans le sens que ce n'est pas du tout dynamique, mais cela y contribue.
But
Là encore, c'est multiple.
Humanisation
En premier lieu, ceci permet d'humaniser un peu le site sans trop personnaliser ni envahir l'affichage. Ainsi l'affichage reste dans la lignée de ce qu'attend un consommateur, pas trop personnalisé de façon à ce qu'il se reconnaisse mais quand même humain via la présentation.
Expertise
Ensuite, cela a pour effet de donner une impression d'expertise dans le domaine avec notamment l'historique et le fait que les personnels soient des musiciens. Par rapport à un magasin en ligne pur et plus généraliste qui ne serait pas impliqué autant dans la musique. Le consommateur saura donc qu'a priori vous vendez des bons produits puisque vous connaissez le domaine.
Mise en oeuvre
On peut consacrer une page à l'historique générale de l'entreprise, avec quelques photos et des liens vers les pages individuelles des magasins. L'idéal sur cette page serait une photo de tous les directeurs de magasins.
Ensuite, on peut prévoir une page par magasin, permettant de présenter :
- une photo de la devanture;
- une photo de l'intérieur;
- la ou les spécialités;
- une présentation rapide (à voir si c'est utile), peut être sous forme du "mot du patron" ou un quelque chose du genre;
- une présentation avec photo du directeur et/ou de l'équipe (à voir là encore);
- les coordonnées et horaires;
- une adresse mail de contact.
Agenda
De la même façon que pour la diffusion de news, mettre un agenda en ligne permet d'attirer des internautes intéressé par votre domaine de vente. Par exemple, si vous avez un site de vente d'instruments de musique, annoncer les concerts de vos clients en ligne permettra d'une part de faire connaître leurs événements, ce qu'ils apprécieront, et d'autre part à des internautes de venir sur votre site pour y consulter les dates des concerts dans leur région.
Ceci permet de faire venir sur votre site des internautes qualifiés pour un autre sujet qu'un acte d'achat. Peut être qu'ils n'achèteront pas à chaque fois, en tous les cas ils auront l'adresse de votre site en tête.
Forum
L'idée ici est d'offrir aux internautes passionnés de votre domaine une plateforme d'échange intégrée au site. Là encore, ils viennent pour discuter et reçoivent des images de produits lors de leur expérience sur le site. A l'inverse, ils peuvent venir acheter et trouver en plus des avis sur le forum.
Cet outil peut être intéressant mais il demande un modération forte et est donc très gourmand en ressources. Par ailleurs, des forums très fréquentés existent déjà (guitariste.com par exemple) et l'aspect fidélisation étant très fort dans ce domaine, il sera difficile de susciter l'engouement et c'est donc une réelle charge de travail à mettre en place. Cela dit, la possibilité devrait être testée le moment venu.
Notations, avis
Principe et But
Là, il s'agit de laisser les clients juger les produits en laissant des notes.
C'est un outil qui peut être intéressant à tester mais qu'il faut juger dans son impact global et non sur un produit en particulier. En effet, les avis négatifs peuvent faire baisser les ventes sur un produit en particulier mais les avis positifs peuvent avoir un effet général plus important sur les ventes. L'internaute qui s'intéresse aux avis est déjà en phase d'achat, donc a priori il va acheter et voir des avis négatifs ne le fera pas acheter tel produit mais il en achètera quand même un autre.
Par ailleurs, un site qui propose une notation des produits apporte plus d'informations qu'un site qui ne le fait pas. Ce qui est vu positivement par l'internaute.
Mise en œuvre
Il convient de tester cela en regardant l'évolution des ventes globales dans un secteur et également l'évolution des ventes des produits notés positivement ou négativement.
Il faut prendre une période de référence comparable à la période de test (même contexte de vente : soldes, fêtes, etc), puis mettre en place les notations et comparer en fin de période de test les résultats de vente par rapport à la période de référence.
Il faut étudier spécifiquement :
- les ventes dans le secteur pour lequel on a mis en place les notations avec les ventes globales du magasin (par exemple, les guitares comparées au reste des ventes);
- la courbe des ventes dans le secteur suite à la mise en place des notations;
- la courbe des ventes pour les produits qui ont été notés;
- les ventes globales par rapport à la période de référence;
- les ventes du secteur par rapport à la période de référence.
Promo, réduction
Cette fonctionnalité est plus classique et elle permet de gérer des prix promotionnels pour les articles. Il est possible de réserver des blocs pour présenter ces produits.
La mise en œuvre est très simple puisqu'il suffit de mettre une réduction sur certains articles, avec une durée de validité et des conditions d'application. Deux choix :
-
soit la réduction nécessite un « coupon » ou « code », et alors il faut connaître le code au moment de la validation de commande pour en profiter;
-
soit la réduction est valable sans code et alors le prix réduit apparaît pour tous.
Les réductions peuvent avoir une durée limitée, un nombre d'utilisation limité, une condition sur le nombre d'articles, le type des articles ou le montant de commande afin de s'appliquer.
Les coupons peuvent être envoyés aux clients via une newsletter par exemple.
Blocs d'affichage, mise en vedette
Blocs
Le système en place est très souple et permet d'afficher des blocs sur certaines pages et à divers endroits de la page. Ainsi peut on mettre sur la page d'accueil des blocs spécifiques en haut afin d'attirer le client vers des produits en vedette.
La page d'accueil doit maximiser l'impact à l'ouverture et donc présenter un maximum de produits à l'affichage du site. Pour cette page notamment, mais aussi pour les autres, il est possible de dynamiser les blocs en présentant plusieurs produits ou news au sein d'un même bloc, les produits changeant toutes les X secondes avec des effets variables.
Accessibilité
La mise en vedette a également un autre aspect : l'accessibilité aux produits. Si votre catalogue a environ 1000 entrées (catégories de produits seulement, le nombre de références pouvant être de plus de 10000 dans ce cas), compte tenu de cette dimension, il n'est pas possible de rendre tout le catalogue accessible au travers d'un menu. L'utilisateur doit donc cliquer pour parcourir le catalogue.
Une option qu'a retenu par exemple le site thomann.de est de rendre plus facilement accessible certaines catégories au travers d'un menu principal horizontal. Ce principe peut être retenu pour votre site et même amélioré en utilisant simplement un menu qui découvrirait ses sous-menus au survol et non plus au clic, le but étant d'atteindre le principe premier de l'ergonomie des sites web : améliorer l'expérience de l'utilisateur en réduisant le nombre de clics.
Cela a deux avantages : effectivement, c'est plus confortable pour l'utilisateur qui n'a plus à cliquer 12 fois pour atteindre un point et cela lui permet de trouver plus facilement ce qu'il cherche puisqu'en survolant le menu il aperçoit ce qu'il contient.
Fidélisation
De la même façon que les clients peuvent profiter de coupons de réductions, il est également possible de fidéliser les clients en leur prodiguant des avantages liés à leur niveau d'utilisation du site. Soit des prix réduits, soit l'accès à certaines ventes « privées », soit l'accès à des contenus privés, etc.
Ceci est géré par un nombre de points automatiquement acquis quand les clients commandent ou donnent leur avis ou contribuent au site.
Produits reliés
Ce dernier point est intéressant car il permet d'afficher des produits en rapport avec le panier de l'acheteur. Ces produits sont reliés dans cet ordre : manuellement, automatiquement ou aléatoirement à défaut.
Par exemple, à une guitare Fender, il est possible de relier manuellement des guitares d'autres marques en vedette et ainsi de promouvoir certaines marques à marge forte auprès de chaque acheteur de Fender.
L'avis de TahitiClic
Le client est roi et le client décide. Cela dit, il est important de dépasser les a priori et de s'intéresser à ce qui se fait ailleurs pour étudier ce qu'il serait bon de mettre en place. Le retour d'expérience de sites à succès doit faire réfléchir au delà du premier degré de compréhension d'impact d'une fonctionnalité.
En se plaçant du point de vue de l'acheteur, TahitiClic classe ces fonctionnalités par ordre d'importance :
- News;
- Présentation, historique
- Blocs, mise en vedette;
- Produits reliés;
- Réductions;
- Commentaires;
- Notations, avis (à tester proprement);
- Fidélisation;
- Agenda;
- Forum.