Depuis l’iMac en 1984 jusqu’à l’iPad aujourd’hui, l’engouement se propage à un public plus large et de manière plus fulgurante. Fin 2010, Apple possédait 77 % des parts de marché avec l’iPad 1 (chiffres de Strategy Analytics) : avec ses 28,7 millions d’unités vendues, la tablette tactile s’est développée deux fois plus vite que l’iPhone et trois fois plus vite que l’iPod. Quelques éléments d’explications d’un tel succès.
1. Steve Jobs
Derrière l’entreprise américaine se cache un grand manitou : Steve Jobs. Evincé en 1985, après avoir créé la société neuf ans plus tôt, son départ entraîne, petit à petit, la chute des ventes. Lorsqu’il revient en 1996, il redynamise Apple : les produits seront, dès lors, moins nombreux mais techniquement plus aboutis. A la fois craint et respecté, Steve Jobs mène ses collaborateurs à la baguette. Son goût pour les détails est à l’origine de toutes les innovations significatives de la marque.
2. Son utilisabilité
Face à ce perfectionnisme acharné, les produits Apple sont uniques. Déjà en 1984, alors que les PC faisaient apparaître d’incompréhensibles lignes de code, lors du démarrage de l’ordinateur, le Macintosh proposait un petit « Hello » pour faire patienter ses utilisateurs. Au-delà de la technique employée, Apple préconise toujours la plus grande simplicité d’utilisation de ses produits, à l’image de son iPhone, livré sans mode d’emploi, et rapidement intégré par un enfant de 8 ans.
3. Ses beaux produits
Mais les produits Apple ne sont pas seulement faciles à utiliser, ils sont magnifiques ! Cette séduction a débuté avec l’iMac, dès 1998 et son design arrondi et surtout ses couleurs chatoyantes qui contrastaient terriblement avec l’aspect rectangulaire et le gris des PC. Doté d’un collaborateur de renom – Jonathan Ive -, la marque a ainsi pu produire des dizaines d’objets immédiatement reconnaissables, des produits différents, sans mécanismes disgracieux ni excroissances inutiles.
4. Son force d’entreprendre
On prête souvent à Apple, sa forte capacité d’innovation : or, la marque s’est souvent contentée de s’inspirer de l’existant, pour produire des objets plus chers et moins puissants. Le succès, à chaque fois au rendez-vous, repose ici sur sa propension à répondre à un besoin des consommateurs – même non encore exprimé. L’iPhone, par exemple, est arrivé dans un secteur très concurrencé et surtout, dominé par Nokia, Samsung et Sony Ericsson. Cependant, il a proposé une interface tactile plus réactive, des applications plus accessibles, un navigateur Internet sans ralentissement : en résumé, un produit sans aucune nouveauté mais mieux fait !
5. Son univers
L’une des grandes forces d’Apple est sa singularité et l’envie de ses utilisateurs d’appartenir à ce cercle d’élites. A l’image de son slogan « Think different » (Pensez différemment), la marque veut se différencier : une stratégie observée dans le quotidien, lorsque les utilisateurs de son téléphone disent « je prends mon iPhone » au lieu de dire « je prends mon téléphone ». A l’époque, la bataille opposait les possesseurs de Mac (peu nombreux) à ceux de PC ; mais dernièrement, tout en touchant une plus grande majorité de personnes, Apple a su conserver cette unicité, ce sentiment d’être particulier et se positionner, conquérant, sur un marché de masse.
6. Sa communauté
Aujourd’hui, des milliers de travailleurs bénévoles œuvrent pour la marque à la pomme. Même si Steve Jobs avait, tout d’abord, fermé la porte aux apports extérieurs à l’entreprise, il finira, en 2008 par autoriser l’accès à l’AppStore, un magasin en ligne d’applications mobiles. En 18 mois, le site enregistre 400 000 applications nouvelles (jeux, météo, cuisine, dictionnaire, etc.) En conservant 30 % de ce qui passe par ce biais, Apple garde le contrôle !
7. Ses remises en cause
Mais Apple n’a pas toujours connu le succès : certains produits ont connu de cuisants échecs. Ainsi, par exemple, souvenons-nous du Macintosh Portable de 1989 qui pesait 7 kilos et coûtait 6 500 dollars, ou, plus récemment, le lancement de l’Apple TV (2007), mis à mort par les opérateurs Internet offrant les mêmes fonctions. Mais de tous ces ratés, l’entreprise a su rebondir et se corriger : le Macintosh Portable a inspiré, en 1991, le Powerbook 100 ; l’erreur du Quick Take, sorti en 1994, compatible uniquement avec les produits Apple, a permis de lancer correctement l’iPod, etc.
8. Son goût pour l’événement
La présentation de l’iPhone est effectuée le 9 janvier 2007 : lors du CES de Las Vegas, on ne parle plus que de lui. En 2010, Steve Jobs réitère le procédé avec l’iPad. Le moins qu’on puisse dire, c’est qu’Apple maîtrise totalement sa communication ! Il ne fournit que peu d’informations, distillées avec parcimonie pour susciter, à chaque fois, l’engouement et l’attente. Rappelons juste ce simple fait, en avril 2010, lorsqu’un ingénieur, légèrement ivre, avait laissé son iPhone 4 dans un bar. Peu de temps après, l’objet avait été décortiqué par le site high-tech, www.gizmodo.com, créant un buzz sans précédent et relayé par tous les journaux.
Le départ de Steve Jobs à la retraite risque de créer un certain malaise au sein d’Apple mais la force de cette entreprise ne se résume pas uniquement à ce personnage charismatique. Gageons que la pomme a encore de belles perspectives à venir…